концепция бренда

КОНЦЕПЦИЯ БРЕНДА ИЛИ КОНЦЕПЦИЯ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ БРЕНДА — это определение позиции, которую занимает бренд в умах целевого Потребителя.

Цель разработки концепции бренда — создать устойчивое представление о бренде в восприятии покупателей, как о лучшем товаре в конкретной ситуации, для конкретных условий. На основе концепции бренда строится стратегия продвижения бренда, создается ее название и визуальный образ.

Концепция бренда разрабатывается на основе идеи бизнеса и маркетинговых исследований отрасли рынка, в которой будет существовать бизнес, его конкурентной среды и целевой аудитории (ЦА).

 

Разработка концепции бренда включает в себя:

ОПРЕДЕЛЕНИЕ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ ПРОДУКТА/УСЛУГИ

Определение конкурентных преимуществ Продукта/Услуги на основе анализа собственного Продукта/Услуги и анализа Продукта/Услуги конкурентов.

АНАЛИЗ РЫНОЧНОЙ СИТУАЦИИ: КОНКУРЕНТЫ И ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ

Анализ рыночной ситуации, которая включает в себя анализ конкурентов на предмет их рекламной активности и анализ ЦА. Это делается для того, чтобы при разработке атрибутов бренда и последующем продвижении бренда не «стрелять из пушки по воробьям», а бить точно в цель, при этом не «попав» в уже сотворенное конкурентами. Что касается ЦА, то необходимо знать и учитывать не только такие ее характеристики, как: половое соотношение, возраст, гражданство, социальный статус, уровень дохода и т.п., но и знать места ее обитания, исходя из понимания ее потребностей, которые, как известно, рождают спрос, ну и далее — предложение. Правильное определение ЦА и конкурентов, знание их чаяний и табу, слабых мест и сильных сторон, даст возможность определения позиционирования компании на рынке.

Все работы по разработке и дальнейшему продвижению бренда направлены только на целевую аудиторию, на ее представление о бренде, а вернее на то, каким образом целевой Потребитель сможет выразить через бренд СЕБЯ: «Скажи мне, что твой бренд, и я скажу тебе, кто ты».

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ БРЕНДА

Позиционирование (brand positioning) — это базовый этап разработки бренда, определяющий сегмент/нишу/место бренда на рынке, его конкурентные преимущества и позиции в сознании целевого потребителя.

ЦЕЛИ БРЕНДА

Определение миссии и философии бренда. Иными словами — определение целей, которых бренд хочет достичь.

СУЩНОСТЬ БРЕНДА

Идентификация бренда или определение сути/сущности бренда. Главная отличительная черта бренда, выраженная буквально в одном слове или определении. Она «пляшет», разумеется, от преимуществ Продукта, который предлагает бренд и выражает арифметическое целое этих преимуществ.

УНИКАЛЬНОЕ ТОРГОВОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ (УТП) БРЕНДА

Сущность бренда «рождает» УТП — это уникальное торговое предложение (unique selling proposition) — конкретные свойства Продукта, выделяющие товар из общего ряда.

ЦЕННОСТИ БРЕНДА

Наделение бренда ценностями — по большому счету — доказательство сущности бренда и продолжение ее же.

Для Потребителя — ценность бренда, выражает эмоциональную потребность Потребителя и «идет в ногу» с его функциональной потребностью. Такие свойства продукта/услуги как качество, вкус, удобство использования, скорость, цена и т.д. не должны противоречить набору эмоциональных ценностей. Например, ценность «забота» — продукт содержит полезные вещества, ценность «активность» — продукт с повышенным содержанием витаминов или гуараны, ценность «элитарность» — продукт в высоком ценовом сегменте и т.п.

Для бренда – ценность бренда — это убеждения, которые компания ставит превыше всего.

ИНСАЙТ БРЕНДА

Если попытаться объяснить «на пальцах», что такое инсайт, то получится, что это фактически то, что Потребитель хотел бы достичь, соприкасаясь с брендом/пользуясь брендом, где бренд — решение его проблемы, способ воплощения его мечты, способ достижения цели, маленькая истина, озарение, «Эврика!». Инсайт — это ситуация или задача, в которой бренд является выходом, решением. Это те качества бренда, которые Потребитель проецирует на себя лично и для которого эти качества являются важными в жизни или в конкретный ее момент.
Например: ИНСАЙТ: Хочу пить! БРЕНД-РЕШЕНИЕ: Sprite (УТП Sprite: утоляет жажду).

ОБЕЩАНИЕ БРЕНДА

Продолжит цепочку обещание бренда или ключевое сообщение бренда — это предполагаемые выгоды, которые Потребитель сможет получить соприкасаясь с брендом. Обещание бренда всегда продолжает его ценности и является мотивацией к использованию бренда. Чаще всего обещание бренда «выливается» в слоган бренда.

АССОЦИАТИВНЫЙ РЯД БРЕНДА

Для полноты ощущений, бренду также необходим ассоциативный ряд — набор реальных дополнительных предметов или свойств, передающих или поддерживающих настроение бренда. Например, «Клинское» — шумная компания, молодые люди, «3 медведя» — теплая компания, старые люди, «Грабли» — овощи, фрукты, сады, «Сбербанк» — надежность, стабильность.

Концепция бренда является фундаментом для разработки названия бренда, разработки логотипа и фирменного стиля, а НЕ НАОБОРОТ. Разработка концепции бренда — одна из наиболее сложных задач, требующая привлечения и взаимодействия специалистов различных областей — маркетологов, аналитиков, бренд-менеджеров, PR-службы, копирайтеров.

 

После завершения работ по разработке концепции бренда, бренду понадобятся:

НЕЙМИНГ

Нейминг — это разработка названия для вашего бренда. Разработка названия проводится после комплекса мероприятий по разработке концепции бренда и разрабатывается на ее основе.

АТРИБУТЫ БРЕНДА

К атрибутам бренда относится все то, что визуализирует бренд: логотип, фирменный стиль, креативная концепция и т. д.
Атрибуты бренда отражают эмоциональную имиджевую составляющую бренда, его ценности и УТП.

ПРОДВИЖЕНИЕ БРЕНДА

Или, для Потребителя — сценарий использования бренда. Грамотный план рекламных мероприятий по продвижению бренда и правильный выбор коммуникаций между брендом и Потребителем — залог успешного продвижения бренда на рынке. Применяя концепцию бренда на практике, важно помнить, что любые его коммуникации с целевой аудиторией основаны, прежде всего, на позиционировании бренда.

АУТЕНТИЧНОСТЬ БРЕНДА

Соответствие бренда самому себе, своей миссии, философии — одним словом, всему вышеперечисленному, а также следование концепции бренда в течение всего жизненного цикла бренда называют аутентичностью бренда.

 

Результат разработки концепции бренда в Ad Once

Итогом разработки концепции бренда является презентация в формате pdf., содержащая: анализ конкурентов и ЦА, описание концепции бренда, включая его позиционирование, миссию и философию бренда, ценности бренда, УТП бренда, ключевое сообщение бренда, референсы.

Стоимость разработки концепции бренда: 200 000 рублей
Срок разработки: 14 рабочих дней

Контакты

часы работы:

ПН ВТ СР ЧТ с 11.00 до 19.00
ПТ с 11.00 до 18.00
СБ ВС — выходные дни

телефон: +7 (495) 722 4754
e-mail: ok@adonce.ru

смотреть на карте: google, yandex