Тестирование рекламной кампании

ТЕСТИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ (testing of advertising campaign) — это проведение специальных тестов рекламного сообщения с целью выявления его коммуникативной эффективности, а также анализ полученных данных и выявление решения по оптимизации рекламной кампании.

Многие компании понимают важность тестирования рекламных материалов, но, ввиду нежелания и опасения потратить дополнительное количество времени и денежных средств на проведение тестов, отказываются от этого этапа работы. В этом случае есть опасность, что компания может оказаться в ситуации, когда затраченные на рекламу средства не окупаются — рекламная кампания попросту оказалась неэффективной:
во время ее проведения не произошло повышения узнаваемости бренда → не увеличился спрос на товар или услугу → не повысились продажи. Итог — затраты есть, окупаемости и результата нет.

Цель проведения тестирования — определение эффективности рекламной кампании до того, как вложены огромные бюджеты на ее реализацию.

Тестирование помогает определить возможные причины ее неэффективности и, именно благодаря тесту, рекламную кампанию можно сделать более результативной, оптимальной, окупаемой.

Чтобы рекламная кампания прошла максимально эффективно, тестирование необходимо применять на всех этапах разработки и размещения рекламного сообщения.

Разумеется, что корректное и результативное тестирование могут проводить только профессионалы, владеющие глубокими знаниями в области маркетинга, медиапланирования, психологии и различных видов анализа, хорошо ориентирующиеся в продукте или услуге компании, знающие особенности целевой аудитории, понимающие специфику выбранного способа коммуникации и умеющие подобрать необходимый вид и методику тестирования.

 

В зависимости от этапа, различают два вида тестирования — предварительное и заключительное.

Предварительное тестирование (предтестирование)

Предварительное тестирование (предтестирование) — это тестирование рекламного материала на разных этапах его разработки и производства. Оно делает возможным внесение конструктивных корректировок на стадии работы, тем самым повышая вероятность подготовки наиболее эффективного рекламного сообщения  до того момента, как будут затрачены деньги на его производство и размещение.
Предтестирование выявляет как реально позиционируется продукт в сознании Потребителя, какая креативная концепция из разработанных наиболее функциональна и достигает поставленные цели. Какой бы, на первый взгляд, эффективной не была разрабатываемая реклама, ее можно сделать еще действенней в процессе работы, выявив потенциальные возможности с помощью предтестирования.

Заключительное тестирование (посттестирование)

Заключительное тестирование (посттестирование) более время затратно и требует дополнительных финансовых вложений, т.к. предполагает проведение имитации рекламной кампании — запуск рекламных материалов в уменьшенном масштабе. Например, на определенной территории — только в одном городе, или даже в конкретном торговом центре.

Посттестирование позволяет оценить реальное влияние рекламной коммуникации на целевую аудиторию перед запуском полномасштабной рекламной кампании.

Тут важно учитывать множество различных факторов и нюансов: специфику медианосителей, время размещения рекламы, частоту ее предъявления целевой аудитории, рекламную активность конкурентов и многое другое. Поэтому, для максимальной эффективности рекламной кампании, важно подобрать правильные методики проведения тестирования.

Методики тестирования

МЕТОД ОПРОСА ИЛИ ИНТЕРВЬЮ

Проводится с использованием структурированной анкеты обученными интервьюерами. Составляется ряд специальных вопросов. Далее анализируется квалифицированными аналитиками.

МЕТОД ХРОНОМЕТРАЖА И «ТАХИТОСКОП»

Проводится при помощи показа рекламного объявления тестируемым в течение 1/250 сек. или более. Это дает возможность смоделировать реальные условия, когда реклама должна привлечь внимание и запомниться за небольшой промежуток времени. Oценивается количество времени, на которое тестируемый задерживается на рекламном сообщении.

МЕТОД ОЦЕНКИ УРОВНЯ ЗАПОМИНАЕМОСТИ И УЗНАВАЕМОСТИ

Определяет степень запоминаемости и узнаваемости рекламного сообщения бренда при воздействии с разной интенсивностью, частотой и в разные периоды и промежутки времени. Оценка ведется по методике Гэллапа и Старка.

МЕТОД ИССЛЕДОВАНИЯ ЭМОЦИОНАЛЬНОГО И ФИЗИОЛОГИЧЕСКОГО ХАРАКТЕРА

Оценивается и фиксируются эмоциональное отношение и реакция Потребителя при контакте с рекламным сообщением. Исследуется движение глазных яблок, что позволяет определить, на каких элементах задерживается взгляд и в каком порядке воспринимается рекламное сообщение. Дается оценка реакции на визуальный материал, цветовые решения, ассоциативный ряд, убедительность и другие важные в текущей рекламной кампании факторы.

МЕТОДЫ ЛИНГВИСТИЧЕСКОЙ ОЦЕНКИ

Помогают определить пропорции между использованием определенных частей речи с целью выявления слов, несущих максимальную смысловую нагрузку. Например, большое количество глаголов побуждает к действию.

МЕТОД ПЕРЕКРЕСТНОГО ТЕСТИРОВАНИЯ

Заключается в сопоставлении данных о трех категориях опрашиваемых:
— кто не подвергался воздействию рекламы;
— кто подвергался слабому воздействию;
— кто оказался под сильным воздействием.

МЕТОД ЗАМЕРА СТЕПЕНИ ИЗВЕСТНОСТИ

Основывается на опросе перед рекламной кампанией, во время нее и после ее завершения. Один из самых популярных методов.

Выбор метода тестирования во многом определяется видом рекламного сообщения, и спецификой планируемых к использованию медианосителей, и каналов продвижения рекламы. Также учитывается время проведения тестирования, такие как: сезон, экономическая ситуация; специфика целевой аудитории: возрастные и социально-демографические группы.

У каждой методики тестирования своя задача и свой результат. Каждая из них направлена на выявление и получение конкретных данных, реакций, свойств. Нередко используются целые комплексы различных методик, чтобы результаты тестирований были наиболее широкими, продуктивными и объективными.

Важно не только провести тестирование, но и грамотно проанализировать полученные данные, чтобы на основе этого анализа принять правильное решение о дальнейших действиях.

Если результаты тестирования оказались неудовлетворительными, предлагаются пути решения проблемы. Например, изменить рекламное сообщение или поменять рекламный носитель.

Таким образом, тестирование является важным этапом работы, который помогает избежать излишних финансовых затрат и многочисленных ошибок, ведь проведение рекламной кампании тесно связано с бюджетными ограничениями. Тестирование рекламной кампании дает определенные гарантии, что вложенные средства будут работать наиболее эффективно, а рекламная кампания пройдет успешно.

 


 

Результат проведения методик тестирования рекламной кампании в Ad Once

По итогам тестирования рекламной кампании, вы получаете отчет в виде презентации в формате pdf., который позволит провести анализ эффективности рекламной кампании, сэкономить средства за счет корректировки рекламного сообщения / медиаплана до того, как будут потрачены средства на ее запуск. 

Стоимость тестирования рекламной кампании: от 40 000 рублей
Срок разработки: от 7 рабочих дней

Контакты

часы работы:

ПН ВТ СР ЧТ с 11.00 до 19.00
ПТ с 11.00 до 18.00
СБ ВС — выходные дни

телефон: +7 (495) 722 4754
e-mail: ok@adonce.ru

смотреть на карте: google, yandex